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A importância dos indicadores de vendas

Indicadores de vendas

Sou Eduardo Maia, mais conhecido como Maia – Diretor de Operações da Pessoalize. Palestrei em um dos eventos presenciais do Clint Hub sobre: A importância dos indicadores para uma operação de vendas.

Como entender os indicadores de vendas para poder entender a saúde da sua empresa como um todo? Continue sua leitura e confira!

Dividi os indicadores de vendas entre 3 pilares:

  • Equipe e Cultura.
  • Metodologia e Processos.
  • Hipóteses, Testes e Aprendizados.

1 – Equipe e Cultura como indicadores de vendas

Já ouviu falar em Cultura Data Driven? Sei que já é um jargão mas quer dizer que a cultura da empresa tem como foco estar preparada para entender que todas as ações devem ser tomadas a partir da análise de dados.

É comum em reuniões se ouvir a palavra “acho”, fulano “acha” que deveríamos fazer X, ciclano “acha” que deveríamos fazer Y. Acabem com essa cultura hoje mesmo!

Comecem a ser mais estratégicos. Iniciando uma Cultura Data Driven. Como fazer isso?

Coletando maior quantidade de dados.

Hoje no digital temos uma quantidade enorme de dados sendo gerados a todo momento, temos plataformas de inbound marketing, CRM, plataforma de outbound, analytics… Enfim, dados sendo gerados por inúmeras plataformas e o que acontece é que as empresas não as cruzam.

E a consequência dessa falta de comunicação são pontos cegos na operação, logo, não se sabe de onde o cliente veio, com quem ele está se comunicando, em qual etapa do funil ele está e nem todo o histórico que a minha marca tem com esse lead. 

Então, antes de tudo, precisamos coletar todos esses dados, sistematizá-los, armazená-los e tratá-los como se eles fossem nossos, e não das plataformas.  

Garantindo a categorização adequada desses dados.

É preciso entender quais são os dados, onde estão sendo gerados e quais informações devem passar, com isso, qualquer pessoa que olhar esses dados sabe o que eles significam.

Não fazer da coleta de dados um problema e sim uma solução.

Vejo muita gente falando que vai gerar um banco de dados imenso, vai tirar dados de tudo que é lugar, ver quantas vezes o vendedor clica no mouse, fazer correlações absurdas, e no fundo, tudo isso faz com que as pessoas não façam análise nenhuma, pois não sabem nem o porque estão coletando os dados.

Agir de acordo com os dados e não de acordo com as suas emoções.

As pessoas precisam entender que justificativas não explicam ineficiência, “não consigo vender porque não tenho lead”, “não consigo vender porque meu ICP é ruim”, “não consigo vender por isso ou por aquilo”, e adivinhem?

Pouquíssimos vendedores sabem os dados que geram, sabem o porque que estão vendendo, ou, o porque não estão vendendo.

E tudo isso, por não tomar decisões baseadas em dados. É preciso entender as métricas geradas e analisar o porquê das metas estarem sendo batidas ou não.

Comunicar a empresa inteira sobre as decisões tomadas.

Quando mudamos uma matriz de ICP ou quando mudamos o playbook é importante que as informações não sejam apenas top down, toda equipe de vendas precisa saber de antemão quais são as métricas e mudanças que serão aplicadas.

Por fim, simplificar esse processo ao máximo.

Pessoas tomam melhores decisões quando sabem exatamente quais métricas acompanhar, o processo de vendas é muito grande, então dar foco as métricas específicas é um ótimo jeito de simplificar suas análises e planos de ação.

Processo em vendas é a soma de vários pequenos crescimentos.

2 – Metodologia e Processos como indicadores de vendas

Sobre a Metodologia e Processos da Coleta de Dados é importante que:

Cada dado tenha o seu porquê, não adianta coletar dados sem objetivos claros, precisamos mapear quais problemas queremos analisar, ou, quais metas alcançar.

Garantir a higienização dos dados, juntamente com a preocupação da equipe de vendas em gerar (preencher) esses dados. Um problema que sempre tive em operações de vendas é que o time possui um monte de dados para preencher no CRM e eles não sabem o porque de preencher aquilo. 

O problema se manifesta no momento de cruzar os dados para entender as conversões, se eu não sei os dados corretos dos leads, novamente, temos pontos cegos.

Dados desnecessários atrapalham as análises e não servem como indicadores de vendas. É muito importante a simplificação, antes de começar precisamos entender quais são as métricas, onde elas estão e a partir daí começar.

Sobre a estruturação do funil é importante que:

Analise muito bem os KPIs de cada etapa, que dados serão capturados, quem serão os responsáveis por preencher essas informações e para quê você vai utilizá-las.

Avalie todos os dias a quantidade de leads gerados. Porque em algum momento futuro você pode se dar conta de que no passado foi falho. Portanto, é importante checar esses indicadores de vendas diariamente.

Saiba quantos leads foram validados. Não adianta o marketing gerar leads sem telefone, sem localização, etc. Igual taxa de conversão, precisamos saber a porcentagem de leads validados.

Meça quantos leads você tem estagnados na etapa de “sem contato”, quantas tentativas foram feitas para cada telefone, assim, você sabe quanto dinheiro você está deixando na mesa. 

Analise os melhores gatilhos e colete esses dados. Um dos maiores gargalos é a dificuldade de agendar conversas com os leads, levá-los para reuniões e quantos de fato tinham o perfil ICP que você queria (Ideal Customer Profile ou Perfil de Cliente Ideal).

Seu Forecast deve estar impecável e constantemente em melhoria, documente todo processo de atendimento, toda definição de hipóteses, previsões de vendas, melhores canais e melhores gatilhos. Esse é um dos dados que irá definir suas projeções.

Resumindo, dentro da estruturação do seu funil defina os gatilhos de cada etapa, construa seu forecast, analise seus gargalos de funil, defina hipóteses e aplique testes.

Teste, documente, replique, melhore e comece o ciclo de novo.

Você já ouviu falar na análise Cohorts?

Ela engloba todo o processo de marketing, vendas e sucesso do cliente. A ferramenta do Google Analytics tem a sua própria análise Cohorts. Como funciona? Pegamos todos os nossos leads, prospects e clientes e analisamos quebrando por safra, como se fôssemos fazer agricultura mesmo.

Imagine que seu lead queira um vinho e você sabe que a safra de 2019 foi ruim, a safra de 2010 foi boa, por diversos fatores, foi por causa da chuva, do solo seco, enfim, essa é a análise quebrada por safra. 

Colocando um exemplo da nossa área, imagine um anúncio veiculado por 3 meses, você pode saber a porcentagem de resultados desse anúncio, o quanto que ele “rende” mensalmente e seus fatores de análises a cada 30 dias, sempre dividindo por safras.

Um time de vendas roda como um chão de fábrica.

Bom, para saber se seu comercial está tendo sucesso ou não se atente as métricas macro.

Saiba calcular o CAC (Customer Acquisition Costs) O cálculo é o seguinte: custo total para aquisição de clientes dividido pelo total de novos clientes = CAC. Esse resultado define qual é o valor gasto para converter um lead em um cliente. 

Calcule o LTV (Lifetime Value). O cálculo é o seguinte: valor médio de uma venda multiplicado pela média de tempo de retenção em meses ou anos para um cliente típico = LTV. Esse resultado identifica o valor que cada cliente deixou em sua empresa ao longo do tempo que ele consumiu seus serviços. 

Churn rate (Taxa de rotatividade). O cálculo é o seguinte: divida a quantidade de clientes que perdeu até o final do período que quer calcular, pelo total de clientes que iniciaram no mesmo período. Esse resultado identifica o quanto sua empresa perdeu de clientes, idealmente é preciso chegar abaixo de 2%, matador acima de 5%, e claro, é a métrica que reflete diretamente no LTV.

Saiba calcular o MRR Churn (Monthly Recurring Revenue). O cálculo é o seguinte: MRR CHURN = soma total da receita dos clientes perdidos. Esse resultado, obviamente, identifica o quanto de receita foi perdida com a saída dos clientes.

Mantendo a máquina girando.

Especialize seu time o máximo que puder, não deixe um integrante do seu time receber os leads, prospectar, ligar, agendar e apresentar, um “faz tudo” não é o melhor modelo, é preciso ter especialistas.

Quanto mais você crescer seu time com especialistas, mais você facilita a criação de processos da sua área comercial, as atividades ficam repetitivas, a pessoa se torna especialista e sobra tempo para analisar as métricas importantes de cada tarefa.

Tenha em mãos o capacity do seu time.

Você precisa comprovar para as pessoas que elas conseguem entregar as metas no tempo hábil. 

Calcule a capacidade de atendimento em números, quantas pessoas seu SDR consegue ligar por dia? Consegue medir isso? Tenha em mente o que você precisa saber:

  1. Quanto tempo dedicado ele terá diariamente para realizar as atividades.
  2. Subtraia desse tempo as improdutividades, como pausas e treinamentos, assim você terá o tempo produtivo total.
  3. Em seguida calcule quanto tempo em média ele investe por cada ação.
  4. Calcule o tempo médio de cada atendimento.
  5. Divida o tempo produtivo total pelas somas de tempo médio e você terá o tempo médio operacional, ou seja, saberá quantas pessoas seu SDR consegue atender diariamente.
  6. Você ainda consegue medir a porcentagem de qualificação, entre todos os leads que foram atendidos.

Você pode extrair tudo isso com auxílio do Total Voice.

3 – Hipóteses, Testes e Aprendizados como indicadores de vendas

Ok, nessa altura vamos supor que já extraímos todos os dados, já armazenamos, já temos nosso Power BI (pode ser outro) e sabemos quais métricas da operação acompanhar.

O que temos que fazer agora? Temos que testar. Definir hipóteses e testar, melhorar seus resultados constantemente, e aprender com seus erros e acertos. Você precisa documentar tudo e criar um funil de experimento.

Um exemplo em que vivi na Clint foi a pedra no sapato que é o no-show, por muito tempo ouvi os vendedores reclamando dessa métrica, o que a gente fez? Botamos no dashboard, então todos os dias todos sabiam qual era a porcentagem de no-show. Os SDR’S sabiam sua taxa individual de no-show e os aprendizados chegaram, percebemos que quanto mais demoramos para realizar a primeira ligação, mais os leads se esquecem da gente, podíamos conseguir agendar a reunião, mas o no-show era grande nesse grupo.

Esse tipo de aprendizado é o que devemos procurar, e sempre lembre, documente tudo.

Bônus

Conheça a Métrica North Start Metric: é a métrica essencial da sua empresa, ela indica o crescimento geral, pode ser qualquer métrica que indique o seu sucesso, a única que não muda, e deve estar sempre disponível para todos entenderem o impacto do seu trabalho para alcançar essa métrica.

Já a Only Metric That Matters: é a métrica de momento, onde todo foco da equipe está em resolver essa métrica momentânea.

Por fim, encontros periódicos com a equipe para mostrar resultados e dores são essenciais. Sem metodologia e processo, não há evolução. Certo? 

Dúvidas? Fico à disposição.

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