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Account-Based Marketing (ABM): conheça o potencial do marketing baseado em contas

Account-Based Marketing (ABM): conheça o potencial do marketing baseado em contas

Um grande cliente vale mais que mil prospects. Parafraseamos o velho ditado para resumir o que é o marketing baseado em dados. Agora aproveite para se aprofundar!

Talvez a melhor analogia para entender o que é Account-Based Marketing foi feita por Erik Devaney, estrategista de conteúdo da Drift, plataforma de marketing conversacional.

Ele fala sobre a substituição de uma rede de pesca — que captura uma grande quantidade de peixes pequenos — por uma lança, capaz de abater um único peixão.

Qualquer semelhança com o funil de marketing não é mera coincidência. Continue a leitura e entenda melhor sobre o marketing baseado em contas!

O que é Account-Based Marketing

Enquanto algumas estratégias procuram atrair uma grande quantidade de visitantes para extrair leads com potencial de compra, o Account-Based Marketing (ABM) concentra seus esforços em um grupo pequeno de grandes contas.

O conceito é mais voltado ao mercado B2B, em que os negócios são feitos entre empresas. Como acontece com uma agência que está em busca de grandes clientes.

Neste caso, em vez de empregar uma mesma abordagem para todos os prospects, a agência estudaria e elaboraria táticas de ultrassegmentação para cada um deles.

Por que você deve apostar nessa estratégia

O marketing baseado em contas é uma boa saída para agências e empresas que estejam se reposicionando, deixando de atender pequenos negócios para assumir grandes clientes. Quer saber por quê? Acompanhe seus principais benefícios!

Aumenta a sua receita

Pesquisas recentes mostram que 87% dos profissionais garantem que ROI do ABM é mais alto em comparação com outras iniciativas de marketing.

Alinha marketing e vendas

O mindset de vendas faz parte inerente do marketing baseado em contas, pois, além de atrair, a estratégia mostra como será possível gerar receita.

Facilita a mensuração

Uma vez que as contas são limitadas, monitorar o comportamento do consumidor é muito mais simples, o que torna suas métricas mais precisas.

Quais são as diferenças do ABM para o inbound

Na comparação de Devaney, é como se a rede de pesca fosse o topo do funil e a lança, o fundo do funil. Isso não significa, no entanto, que uma estratégia é melhor que outra.

Isso porque você pode usar o inbound para conduzir o lead pelo funil do marketing baseado em contas. De qualquer forma, veja as principais diferenças:

  • Alta segmentação: enquanto o inbound desenvolve campanhas de grande alcance para geração de leads, o Account-Based Marketing foca somente nos clientes com maior probabilidade de compra.
  • Foco em contas: no inbound marketing, costumamos elaborar estratégias voltadas a todo um segmento de mercado; já o ABM desenvolve campanhas otimizadas para clientes específicos.
  • Cliente ideal: o inbound trabalha com a buyer persona, que no cenário do ABM acaba se tornando um conceito muito amplo, sendo então substituído pela figura do Ideal Customer Profile (ICP).

Neste último caso, o consumidor ideal deve indicar diretamente o perfil dos influenciadores do processo de decisão de compra da conta, como na imagem abaixo.

Account-Based Marketing (ABM): conheça o potencial do marketing baseado em contas

Como aplicar o marketing baseado em contas

Confira um passo a passo simples para começar a desenvolver sua estratégia de Account-Based Marketing!

Identifique as contas dos seus sonhos

Quando se trata de ABM, a segmentação também deve se refletir na seleção das contas que você pretende atingir. Portanto, prepare-se para fazer um pente fino.

Elabore um trabalho de inteligência de negócios e levante dados sobre o potencial de receita, a influência de mercado e a probabilidade de retenção.

Depois que tiver reunido essas e outras informações, classifique as contas por hierarquia e priorize aquelas que serão atacadas.

Avalie a estrutura organizacional delas

Lembra do perfil de Terrance Kwok que vimos acima? Ele deve ser o resultado do seu estudo criterioso do ambiente organizacional da conta.

Analise como essas contas são estruturadas internamente, como as decisões são tomadas e quem são os decisores e influenciadores.

Essa etapa é fundamental porque, quando sua agência ou empresa atingir o cliente, deve haver identificação direta.

Escolha os melhores canais de contato

Normalmente, essa fase é sugerida depois da criação das mensagens personalizadas. Porém, você concorda que é preciso descobrir primeiro quais canais o ICP usa?

Um bom exemplo disso é o video marketing, que tem se tornado tendência para toda a jornada de compra, já que pode aumentar as taxas de conversão em até 80%.

Pode ser até o e-mail, por que não? Independentemente do canal que você identificar, é ele quem guiará o tom das suas mensagens.

Elabore conteúdo e mensagens focadas

Seguindo na ideia anterior, um vídeo bem produzido e que explore as dores do cliente e as soluções que o seu negócio oferece para resolvê-las é bem mais eficiente, certo?

Agora, mais do que nunca, aquele lema do conteúdo certo, na hora certa e para a pessoa certa deve ser levado a ferro e fogo. No ABM, não há por que ter medo de se vender.

Se você quer entender melhor como tornar esse contato o mais personalizado possível e ganhar a atenção do ICP, leia nosso post sobre People Marketing.

Coloque a campanha para performar

Se você pensasse em implementar uma campanha de marketing baseado em contas há 20 anos, os custos envolvidos seriam altíssimos. Já os resultados, pífios.

Felizmente, com a transformação digital, é possível coordenar campanhas em diversos canais e em escala bem maior. A isso deve-se a ascensão do ABM.

Ainda assim, é essencial trabalhar a frequência das suas inserções para não causar fadiga de marca e acabar afastando o potencial cliente.

Mensure os resultados e otimize-os

Por fim, como sempre procuramos reforçar: avalie os resultados e extraia insights para melhorar a própria estratégia ou suas próximas abordagens.

É importante lembrar-se também de que contas diferentes exigirão métricas diferentes — e aqui voltamos à questão da ultrassegmentação.

Pode ser que um indicador de receita previsível de uma conta deva ser colocada em segundo plano para outra que paga menos, mas alavanca sua reputação.

Agora que você já sabe o que é o Account-Based Marketing, assista aos cases de sucesso dos líderes de marketing que palestraram em um evento da Drift, em 2017.

E se precisar de ajuda com a definição dos indicadores para analisar o desempenho da sua estratégia e validar esforços, baixe nosso e-book sobre métricas de marketing!

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