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Agência digital

Customer Experience para Agências como motor de crescimento

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Aqui quem fala é Eduardo Fonseca, sou Marketing e Sales Executive, Co-fundador, Diretor e Acionista da Agência DIWE, com 15 anos de experiência com Digital, RD Expert (mentor de agências digitais), Palestrante (falo sobre Marketing, Vendas, Business Agility e Customer Experience) Entrevistador do  ProTalks.com.br e Podcaster.

Estou o tempo todo tentando entender como criar as melhores experiências para os clientes. É sempre um desafio, mas enxergamos bons horizontes pela frente. O tema desse conteúdo, no qual palestrei na Semana de Marketing e Vendas 2020 para Agências e Consultorias Digitais, com o convite do Clint Hub, é: Customer Experience para Agências como motor de crescimento. Você vai entender porque esse é um fator tão decisivo para o sucesso do seu negócio e dos seus clientes. Vamos lá?

Entendendo o conceito de Customer Experience para Agências na prática

Você já deve ter passado por esta situação alguma vez na vida: clicar em algum anúncio, e depois ter uma experiência ruim. Seja no site, chat, redes sociais, outro tipo de atendimento online, por telefone e até mesmo presencialmente… Alguma dessas experiências foram ruins e te fizeram desistir da compra. Você simplesmente desiste de comprar e segue a vida, sem fazer nenhum tipo de reclamação. Isso se chama Zona Escura.

A Zona Escura é composta por clientes que tiveram experiências ruins, desistiram da compra por algum motivo e não fizeram nenhum tipo de reclamação, ou seja, você nunca saberá porque há tantos cliques no seu anúncio e a taxa de compra é tão baixa, justamente por não ter conhecimento das experiências ruins que os interessados no seu produto ou serviço estão tendo.

Se por trás de um anúncio você não tiver um atendimento bom, você só potencializa o que tem de ruim. Customer Experience para Agências, nada mais é que otimizar a experiência que o seu cliente percorre. E o que queremos? Melhorar essa experiência constantemente. Para isso, é preciso entender bem do que estamos falando.

O que Customer Experience para Agências, não é? 

  • Não é Marketing
  • Não é um evento único
  • Não é uma gratificação para o cliente
  • Não é um programa de recomendação
  • Não é uma tendência de negócio
  • Não é uma UI (Interface do usuário)
  • Não é Digital Marketing ou Social Media
  • Não é uma Gestão de monitoramento de NPS
  • Não é uma User Experience

A partir do momento que você sabe o que não é Customer Experience, você sabe me dizer o que é?

O que Customer Experience para Agências é?

Customer Experience é um conjunto de percepções e impressões que um consumidor ou cliente possui sobre uma determinada empresa após interagir com ela.

O Customer Experience vai além disso, antes mesmo de gerar a interação direta do cliente com a sua agência, mas com os ativos que a sua empresa produz.

A jornada não se resume em criar uma experiência magnífica de um evento ou atendimento. A jornada ou a experiência como um todo é aquilo que não pode ser necessariamente copiado, essa é sua grande vantagem competitiva. Seus produtos e serviços podem até ser parecidos com os de outras agências, mas a experiência que você cria com os seus clientes não.

Pontos de contato quando falamos de Customer Experience para Agências:

  • Vendas e a importância dos indicadores
  • Produto 
  • Reputação de Marca
  • Valores
  • Customer Service, ou seja, o atendimento da sua agência
  • Afinidade com a marca 
  • Entrega do produto ou serviço
  • Comunicação, seja ela através do marketing digital ou a própria comunicação utilizada com seu cliente no dia a dia
  • Empatia 
  • Propaganda 
  • UI (Web/App Interface), do seu site, do seu aplicativo, das suas redes sociais, etc
  • Operação, organização dos processos e fluxos de trabalho em relação ao sucesso do seu cliente (inteligência operacional)
  • Ambiente da Loja, da sua agência quando o cliente vai visitá-lo, do seu ambiente digital, da qualidade das suas reuniões remotas… Tudo isso conta!
  • Marketing – Aqui lembre-se que o marketing faz parte do processo, mas ele não é o Customer Experience, porém é uma área que também promove e provoca sensações nas pessoas. 

Tudo acima é um conjunto que deve estar em sinergia para formar o Customer Experience para Agências.

As diferenças entre EX, CX, UX, BX e UI

Espero que você já saiba, mas, caso não saiba, segue abaixo uma breve explicação de cada um:

  • User Experience: É a experiência das pessoas em interagir com seu produto/serviço como um todo.
  • Customer Experience: É a experiência das pessoas em interagir com a sua empresa em geral.
  • Employee Experience: É a experiência das pessoas que trabalham com você. (Quanto melhor a experiência do profissional, melhores os resultados).
  • Brand Experience: É assim que todos (profissionais e clientes) julgam você com base em tudo que você faz (produto ou serviço).
  • UI: É a interface gráfica do seu site, aplicativo, redes sociais, etc.

Quando as expectativas do consumidor não são superadas, eles não voltam – após uma única experiência ruim.

Saiba que 89% dos consumidores não voltam após uma única experiência ruim.

E 66% dos clientes B2B também não voltam após uma única experiência ruim.

Então aqui, pense no consumidor como seu cliente, e no ato de voltar como o ato de renovação de contrato.

A experiência do cliente acontece cada vez que ele interage com seus produtos, serviços ou dispositivos.

O desafio: São suas expectativas sobre essa experiência que determinam como seu cliente se sente sobre isto – e não o que você projeta.

Um cliente satisfeito custa de 5 a 7 vezes menos do que conquistar um novo. Vejo poucas agências se preocuparem com isso, na boa experiência com o intuito da vida longa dos clientes. E isso vai além do escopo contratual. 

A Jornada do cliente e como superar suas expectativas:

As expectativas dos consumidores estão mudando radicalmente, sobre: nível de serviço, poder de escolha, velocidade, acessibilidade, experiência, customização, e por aí vai….

Em um mundo onde as expectativas e o comportamento do consumidor digital mudam constantemente, só há uma vantagem competitiva possível e sustentável: Entregar uma melhor experiência em todos os canais e interações com a sua marca.

Sobre a Jornada de compra que leva o cliente até sua marca, resumimos em:

  • Descobrir
  • Considerar
  • Comprar
  • Onboarding
  • Encantar
  • Advogar

Em todas as etapas temos oportunidade de criar percepções positivas a respeito do nosso negócio.

Duas visões importantes que temos que ter sobre as etapas dessa jornada:

  • Visão Inside-out (Visão interna de pessoas, processos, informação e tecnologia – Ações alinhadas com a jornada do cliente).
  • Visão outside-in (Perspectiva do cliente – Visão externa da jornada, sentimentos que podem envolver o encantamento, a frustração, os touchpoints (pontos de contato), as emoções e o esforço).

Já parou para pensar que aquela ferramenta de agendamento onde o cliente aprova mais rápido e melhora o seu processo… Ele realmente considera isso bom? Ou é bom apenas para o processo interno da sua agência?

Precisamos desconstruir um pouco essa jornada para tentar entender como superar as expectativas dos clientes.

Necessitamos de ferramentas e uma abordagem clara para superarmos essas expectativas. Os clientes podem estar:

1 – Desejando

2 – Fazendo

3 – Pensando

4 – Sentindo

E você tem que estar preparado para todos os tipos de sentimentos, para entregar a experiência correta.

Dentro de cada sentimento você precisa fazer alguns questionamentos para entender como que você responde essas etapas…

1 – No sentimento “Desejando” você pergunta para sua persona coisas do tipo:

a) O que ela está fazendo?
b) Por que ela está fazendo isso?
c) O que ela deseja ou precisa alcançar?

2 – No sentimento “Fazendo” você pergunta para a sua persona coisas como:

a)O que ela está fazendo em cada etapa da jornada?
b)Quais são os pontos de contato que ela encontra?

3. No sentimento “Pensando” você pergunta para a sua persona:

a)Quais são suas expectativas e percepções ao longo da jornada?
b)Estamos satisfazendo suas necessidades?

4. No “Sentindo” você pergunta:

a)O que ela está sentindo?
b)Ela se sente ótima?
c)Ela está infeliz?
d)Nós estamos causando dor ou raiva à ela?

Lembre-se que esses questionamentos não servem apenas para o seu cliente, mas para sua agência também, que não deixa de ser um cliente seu.

Há diferentes formas de se olhar para as jornadas, dependendo dos pontos que deseja entender ou resolver. Exemplos:

Relacionamento: Uma visão completa do relacionamento completo com a empresa, de ponta a ponta.

Transacional: Uma determinada transação, como uma compra online ou a experiência de contatar o suporte ao cliente para resolução de problemas.

Emocional: Uma jornada completamente ‘mental” como por exemplo os efeitos em um colaborador em decorrência de uma contratação ou como uma promoção afeta os colegas de trabalho.

Físico: Uma jornada física, tal como andar pela loja (sua agência ou seu site).

Pessoal: A visão de um único cliente, envolvendo uma pessoa específica e todos os pontos de contato que temos com ela.

Lembre-se que seu cliente pode sentir:

  • Encantamento
  • Frustrações
  • Reações positivas ou negativas nos seus touchpoints
  • Emoções
  • Esforço

Então, acima de todas as melhorias que você faz nos seus processos e equipe, como novas ferramentas, profissionais mais capacitados… Você tem que entender como o seu cliente se sente com isso, é um dado qualitativo.

Tudo que você precisa é conversar com ele e verificar quais estão sendo suas percepções, a fim de melhorá-las constantemente. Cada cliente é único, não existe um processo para todos, cada pessoa tem seu mundo e suas percepções. O Customer Experience para Agências é único para cada cliente.

Use da análise de dados para compreender a jornada, com eles você pode:

  • Prever comportamentos
  • Diminuir evasão
  • Fidelizar
  • Engajar

A pergunta que eu te faço aqui é: Você está coletando esses dados na sua agência?

Colete informações: Questione o cliente para entender como ele se sente em relação à sua experiência, à você, aos seus colaboradores e porque. É muito difícil ver agências que monitoram o NPS (Net Promoter Score) para mensurar o índice de satisfação dos clientes e a qualidade dos serviços que a empresa oferece para ele. 

Análise dados: Descubra porque os clientes vão embora e os retenha atendendo suas expectativas e melhorando a experiência deles.

Tome uma ação: Não adianta só coletar os dados e não tomar ações em relação a eles. Tome uma ação, e com isso aumente sua fidelidade e percepção de valor sobre sua marca (ROI 10x maior). 

Encontrando os pontos de contato com baixa performance em cada estágio.

Geralmente existe um ponto de fricção entre onboarding e encantamento, e alguns erros que podem estar acontecendo, exemplos:

  • Cliente não sabe quais são os próximos passos assim que recebe o planejamento
  • Existe um gap entre o planejamento e o início da execução
  • Descolamento entre o nível de quem vende para quem entrega
  • Time não está preparado o suficiente
  • Nível de engajamento com o cliente em queda

Faça o seguinte: Prometa menos. Entregue mais.

E não tente satisfazer todos os clientes ao mesmo tempo sem corrigir um item de fricção por vez. Lembrando que cada cliente tem sua percepção singular e ela é mutável.

Transformando o Customer Experience para Agências em Human Experience

Clientes não são só empresas, clientes são pessoas. Então, transforme o Customer Experience para Agências em Human Experience. Uma das habilidades mais importantes é a empatia. Estamos lidando com pessoas e a digitalização está criando transações sem atrito e um fluxo transparente de informações entre os seres humanos.

Aproveite as oportunidades escondidas nas percepções. Exemplo: perceber a ansiedade do cliente, perceber o que está por trás do tom da sua voz, perceber além do que ele fala, seus desejos, seus desafios como pessoa… Se coloque no lugar dele. É comum a gente reclamar de alguns clientes, e fora do comum se colocar no lugar onde ele está e entender suas atitudes, frustrações, ansiedade, medo, entre outros sentimentos mutáveis e tudo que está por trás da sua fala. Isso se chama inteligência emocional.

Sabemos que não é fácil. O Customer Experience para Agências é uma construção diária.

Lembre-se que Employee Experience é extremamente importante nesse processo. Quanto melhor a experiência das pessoas que trabalham contigo, melhores serão os resultados para o seu cliente, e não estamos falando apenas do operacional, estamos falando de compreender como o cliente nos percebe, e como melhorar as percepções que ele tem sobre nós, incluindo o alinhamento de expectativas, e o “surpreender”, o prometer menos e entregar mais.

4 Tracks essenciais nas ações de Customer Experience para Agências:

Melhore a experiência utilizando dados. Isso aumenta o ROI e a percepção de valor.

Calce os sapatos do seu cliente e observe os 4 Tracks com os olhos dele:

1 – Pessoas: O quão centrada no cliente é a sua agência?
2 – Processos: Seus processos são simples e fáceis?
3 – Informação: O quanto você sabe sobre seus clientes?
4 – Tecnologia: Você dispõe da tecnologia correta para sustentar essa jornada?

Outro questionamento muito importante: A sua cultura é centrada nos clientes ou fechada nos processos?

É claro que é importante você ter os seus processos de produção definidos, mas, tenha em mente que isso é fundamental apenas para você, e não necessariamente para o seu cliente. Seja mais flexível com seus processos, e em relação a sua equipe também, por vezes os processos fechados acabam limitando a criatividade e capacidade de questionamento. Exemplo: será que 12 materiais ricos por ano é o que o seu cliente precisa? Será que isso satisfaz as necessidades dele? Será que esse processo de aprovação está realmente fácil para esse cliente? Entre outras situações que diferem muito de um cliente para o outro.

Então, a dica aqui é tornar seus processos flexíveis e questionáveis, dar oportunidades para o seus colaboradores questionarem as melhores estratégias, tomarem decisões sozinhos. O empoderamento da sua equipe contribui muito para aquele senso de pertencimento da agência e geração de novas ideias. Não deixe seu colaborador centrado em processos e regras, ele deve se centrar nas necessidades de cada cliente, que é singular e mutável. Você pode desenhar processos, mas entenda que o mais importante é o objetivo final, a satisfação do seu cliente.

O quão centrada no cliente é a sua agência?

Tenha em mente que pessoas são o coração da experiência do cliente. Perceba alguns exemplos de ideais, baseados nas três óticas: Visão, Clientes e Cultura:

Visão:

  • CX é uma vantagem competitiva
  • Programas formais de CX 
  • Escutar os clientes 
  • Medir a performance

Clientes:

  • Sentem que é fácil fazer negócio com você
  • Confiam em você
  • Falam ativamente sobre você para outras pessoas

Cultura

  • Pessoas sabem seus papéis
  • Recompensas estão alinhadas com as necessidades do cliente
  • Acesso a informação correta na hora certa
  • Crença de que a empresa é centrada no cliente.

Sobre os processos: Como a entrega da experiência é realizada?

Os processos devem ser simples e fáceis para clientes e colaboradores. Para isso é necessário analisar alguns pontos importantes de alinhamento, como:

  • Desenhe fluxos de trabalho
  • Defina responsáveis
  • Ative atividades que fomentem a fidelização
  • Defina dependências de uma área para outra
  • Evidencie ineficiências

Sobre o quesito informação, essa pode ser sua fonte de vantagem competitiva. Usando o que você sabe sobre seus clientes para servi-los melhor.

Seus clientes: esperam que você use dados para entender e antecipar suas necessidades. Exemplos: Quem eles são; O que eles desejam; Como podem obter sucesso; O que dizem; O que sabem; Como interagem; Sua fidelidade; Seu valor, e seu potencial.

Sua empresa: Deve ter visibilidade oportuna e precisa de suas necessidades.

Seus colaboradores: Precisam de acesso fácil aos insights sobre seus clientes.

Por último a tecnologia, que conecta tudo isso que conversamos até aqui.

Você dispõe da tecnologia correta para sustentar essa jornada?

Seus colaboradores: Possuem visão única, simplificada e em tempo real dos status do cliente?

Sua tecnologia: Possui suporte às requisições de colaboradores e clientes de uma forma totalmente integrada?

Seus clientes: Esperam que você seja capaz de antecipar suas necessidades e entregar uma experiência personalizada e conectada. 

Capabilities: Framework de melhores práticas para líderes de Customer-centric

Desenvolver melhor o Customer Experience exige:

  • Estratégia de experiência
  • Entendimento do cliente, além da marca, estamos falando de pessoas
  • Design de experiência 

Entregar melhor o Customer Experience, colocar em prática, exige:

  • Governança
  • Cultura
  • Mensuração
  • Tecnologia
  • Processos 

Não deixe que a rotina coma a estratégia no café da manhã.

6 Formas de melhorar a experiência do colaborador no processo de Customer Experience para Agências: 

1 – Desenhe o Employee Journey Mapping: Uma visão completa da jornada do colaborador, que pode também dar espaço para melhorar significativamente sua experiência. E isso pode iniciar desde o processo de seleção, até mesmo ao processo de desligamento.

2 – Melhorar a comunicação interna: Mantém a conexão entre colaboradores com senso de propósito para que eles realmente virem embaixadores da marca; Mais alinhados sobre o significado de uma cultura que coloca o cliente no centro; Ferramentas adequadas como o Slack podem ajudam a desenvolver relacionamento e potencializar a colaboração.

3 – Desenhe um ótimo onboarding experience: excelente oportunidade para direcionar os esforços para que o colaborador compreenda o real papel dele na cultura customer-centric.

4 – Atue a partir dos feedbacks: Os colaboradores são uma grande fonte de informação sobre os clientes. 

5 – Compartilhe o feedback do cliente com seus colaboradores: Além de motivador, os feedbacks ajudam na construção de uma cultura customer-centric.

6 – Treinamento de gestores: A reciclagem do conhecimento é fundamental no entendendimento do que é uma cultura customer-centric. Líderes mais preparados conduzem e motivam o time – pessoas motivadas encantam clientes.

É importante lembrar que: Na era onde tudo está se comoditizando, seu principal diferencial é a sua marca, e uma marca se constrói com experiências memoráveis.

Outro ponto importante: Investir em atendimento aumenta o valuation (que é o valor de mercado da sua agência) e diminui o custo de aquisição de clientes. 

Reflexão:

Quando falamos de transformação digital, as mudanças devem estar em torno das necessidades humanas e suas expectativas. Pare de pensar nas empresas como um todo e pense nas pessoas.

Muitíssimo obrigado por ter lido o meu conteúdo, e espero que você tenha curtido! Dúvidas? Fico à disposição.

Abraço, Eduardo Fonseca.

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