Conecte-se com a gente

Agência digital

Marketing para construtora: como planejar e quanto investir?

Conteúdo escrito pela Agencia Blocco

A história de uma construtora é escrita à medida que os seus líderes tomam decisões e, principalmente, riscos.

Quando o primeiro empreendimento é construído, todas as responsabilidades pertinentes a isto são assumidas pelos executivos da construtora.

O sucesso da sua construtora vai ser determinado pela velocidade que você tem de arriscar, errar, aprender e melhorar. E é em cima dessa mentalidade que você vai fazer com que o marketing da sua construtora gere os resultados que você precisa.

Mas é realmente importante investir em marketing na construção civil?


Escutei muitas vezes essa pergunta. Fato interessante: Por trás desta mesma pergunta, geralmente existe uma história que se repete. 

É a história do empreendedor que iniciou a construtora.

O que permitiu ele iniciar esse empreendimento foi a capacidade de construir imóveis. No início ele vende para conhecidos. Depois para indicações de conhecidos/amigos e com isso vai aumentando o volume de obra.

Porém chega o momento que a medida que a construtora/incorporadora amadurecem, o que define o seu sucesso e/ou crescimento não é mais apenas a capacidade de construir.

Então aqui, quem assume o protagonismo é a capacidade que ele tem de saber vender seus imóveis.

Essa é a realidade da maioria das construtoras com quem me relacionei. E para ajudá-las a vender seus apartamentos, lotes ou casas, precisamos analisar e conhecer a fundo o funil de vendas de cada uma.

E após isso, iniciar pelo início: a atração de interessados.

  • Caso você não conheça o conceito de funil de vendas ou não tenha definido o funil da sua construtora, aqui vai um exemplo genérico de funil da construção civil para nos basearmos:
Estágio do funilJornada de compraResponsável
Atração de interessadosAprendizado e descobertaMarketing
Qualificação de leads Reconhecimento do problema Marketing e Vendas
Negociação de oportunidadesConsideração da soluçãoVendas
Venda Decisão de compraVendas
Pós-vendaCliente para fãMarketing e Pós-Venda

A lógica é simples, quanto mais leads* qualificados atraídos no topo do funilmais vendas no fundo do funil.

Retomando,

  • Construir bem é importante, saber vender o que construiu também é muito importante.
  • Quanto mais pessoas interessadas nos meus empreendimentos eu atrair, mais vendas eu farei.

Mas se o marketing não ‘‘fecha a venda’’ de fato e ainda assim você precisa investir nisso para vender mais, qual objetivo deve esperar dos seus investimentos? Afinal, é bem provável que você não queira desperdiçar seu dinheiro.

Inclusive, já falamos sobre a importância do marketing na construção civil aqui no blog, mas de forma focada no mercado em geral, não apenas sobre construtoras e incorporadoras.

Com isso, quero te apresentar os principais objetivos do marketing no contexto da construção civil.

Principais objetivos do marketing imobiliário


  • Atração de leads* qualificados
    Perceba o adjetivo qualificados no final
    Um dos grandes objetivos de todo investimento em marketing imobiliário é encontrar pessoas interessadas no imóvel anunciado. A lógica consiste em você expor seu empreendimento em algum canal ou mídia disponível (já já vamos falar das principais opções que você tem) chamando o possível consumidor para falar com você.Telefone, site, e-mail, ou até mesmo uma visita presencial são algumas das formas que você pode convidar o seu público alvo para o primeiro contato. É possível conquistar esse primeiro contato utilizando ‘‘infinitas’’ ferramentas tecnológicas. E é justamente por isso que gosto de salientar o adjetivo qualificado nesse contexto. 

    Basicamente, o seu sucesso vai depender da estratégia que você adotar.Dependendo da estratégia que você aplicar para a atração dos seus leads, é possível atrair pessoas que tenham o perfil parecido com o do seu ICP – Ideal Customer Profile*(renda, interesse pela região, momento de compra, entre outras necessidades, por exemplo) para realizar a compra dos seus imóveis. Por outro lado, existem estratégias onde você pode investir seu dinheiro e os contatos surgem totalmente desalinhados com o perfil de compra dos seus produtos. Nesse caso, o investimento está sendo desperdiçado. É responsabilidade do marketing da sua construtora garantir uma estratégia que entregue interessados com ‘‘bom fit*’’ com os produtos oferecidos pela construtora. O volume de leads qualificados também é uma das melhores métricas para medir o sucesso da sua estratégia.Aqui vai um resumo de métricas que você deve acompanhar para garantir o sucesso das suas campanhas com objetivo em atração de leads:

    – Volume de leads gerados;
    – CPL – Custo por lead;
    – MQL* – Marketing Qualified Lead ou Lead qualificado pelo marketing;
    – Taxa de descarte*;Obs: A taxa de descarte deve ser analisada levando em consideração o ciclo médio de venda dos seus imóveis. Caso contrário, a análise dessa informação pode gerar conclusões ‘‘maquiadas’’.

  • Posicionamento da sua marca
    ‘‘Compromisso’’ e ‘‘responsabilidade’’ são importantes para sua construtora?É bem provável que sim!Afinal de contas, a responsabilidade de construir o lar de diversas famílias não é uma tarefa simples. Aliado a essa responsabilidade, temos o compromisso firmado com todas essas pessoas que decidiram adquirir o seu imóvel. Na maioria das vezes, é um dos maiores investimentos que o indivíduo vai fazer na vida dele. Com isso, ele está depositando toda essa confiança na sua construtora e, também, na sua marca.

    Por isso eu percebo o objetivo do marketing em posicionar a marca da construtora como uma tarefa estratégica e essencial. Afinal de contas, o consumidor não vai comprometer uma grande quantia de dinheiro com uma empresa que ele não conhece e nem confia. 

    É claro que o posicionamento da sua marca não vai se resumir em compromisso e responsabilidade. Conceitos como tecnologia, inovação, criatividade, família e outros também podem ser abordados como identidade da sua marca, caso faça sentido.

    A verdade é que quando você está em uma viagem internacional, seja na Ásia, Europa, Estados Unidos ou qualquer outro lugar do mundo, você está tranquilo quando encontra uma marca que confia. Por exemplo, quando precisa comer e encontra o Mc’Donalds, ou quando não sabe o que beber e tem a opção Coca-Cola no cardápio.

    Nós tendemos a preferir marcas familiares – que a gente conhece. Isso pode ser justificado por n fatores, como segurança. Na compra de um imóvel, isso não é diferente. 

    E se você está interessado em conhecer qual é o melhor jeito de posicionar a sua marca, a minha dica é que antes de qualquer coisa ela seja autêntica sincera.

Passo a passo para montar o planejamento de marketing da sua construtora/incorporadora


  • Conheça profundamente o que você está vendendo
    Qual é o seu lançamento? O que você tem em estoque? Já vendeu seus imóveis de terceiros?

    Parece bobo e óbvio, porém é comum que as construtoras errem na comunicação dos seus imóveis simplesmente por não os conhecerem profundamente.

    Esse conhecimento do seu ‘‘cardápio’’ atual, ou tabela de vendas, não diz respeito apenas à informações técnicas e comerciais como:- Localização;
    – Configuração de plantas disponíveis;
    – Número de garagens;
    – Tem hobby box?;
    – Áreas comuns;
    – Proximidades;
    – Tabela de preços e condições;
    – Margem de descontos;

    Quando falo sobre conhecer seus produtos, falo principalmente sobre entender qual é o espaço do mercado que ele está ocupando.

    – Quais são os principais empreendimentos concorrentes?
    – Quais são os principais diferenciais do seu produto?
    – Quais são as principais necessidades dos clientes que já compraram que o seu empreendimento sanou?
    – Quais são os principais motivos dos clientes que não compraram?

    São perguntas como estas que, quando respondidas, vão te mostrar que ‘‘a vista daquela prumada está atrapalhando as vendas da mesma. Talvez seja uma boa ideia dar desconto nessas unidades durante o período de obra antes que elas fiquem empacadas depois de entregue.’’

    Uma excelente ferramenta para analisar o mercado onde seu empreendimento está inserido é a ‘‘Análise SWOT’’(Strenghts – Weaknesses – Oportunities – Threats).

    Ela consiste basicamente em avaliar as Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças do seu empreendimento/construtora/marca. Essa análise leva em consideração fatores internos e externos, o que é bem útil para entender a fundo esse primeiro ponto do planejamento.

    Temos um material gratuito que fala sobre os 9 passos para atrair oportunidades para os seus imóveis. Lá você vai encontrar uma explicação sobre a ferramenta de Análise SWOT com mais detalhes.
     
  • Defina a persona dos seus produtos
    Você conhece a ferramenta 3D?

    O conceito de personas vai além do público alvo. 

    A definição de persona procura investigar necessidades, ambições, questionamentos e outros fatores mais psicológicos do que apenas demográficos. Essa é a principal diferença entre e o público alvo. 

    Para definir a persona, você vai sim analisar dados socioeconômicos. E ainda, vai ter que também que fazer o exercício de enxergar o mundo pelo ponto de vista do seus possíveis clientes. É nessa hora que as coisas podem ficar um pouco confusas. Se colocar no lugar do outro não é tão simples quanto parece. Muitas vezes, no desenvolvimento de produto, os gestores de construtoras podem confundir os seus desejos com as necessidade dos seus clientes. Isso certamente afetará o sucesso de vendas dos imóveis.

    É aqui que você precisa focar e conhecer bem os seus dados.

    Os dados que você tem sobre seus clientes, sobre a região que está construindo, sobre concorrência, mercado e etc. Os dados históricos dos seus clientes serão um insumo importantíssimo para nortear os desdobramentos da sua campanha publicitária. 

    Nessa hora mais nebulosa de tentar entender o seu cliente, são os dados que deixarão tudo mais nítido e claro.

    Com isso, acredito que você terá mais facilidade em definir os dados socioeconômicos do seu público-alvo. Agora, quero te ajudar a definir dados mais qualitativos.

    Dados qualitativos são aqueles que não são comumente coletados em formulários ou landing pages*. São dados que falam mais a respeito de comportamentos e escolhas do consumidor, que propriamente características individuais.

    Para facilitar sua vida na hora de definir a persona, apresento uma outra ferramenta que vai ajudar bastante nessa tarefa:
     

Os 3 Ds

Desejo

O que o seu cliente está querendo quando vai comprar um imóvel?
O que ele está buscando quando decide morar naquela região?
Qual desejo ele tem que vai motivá-lo a comprar o seu imóvel?

Geralmente os desejos serão vários, e talvez você perceba personas diferentes durante esse trabalho, como moradores e investidores. 

Esse é um excelente ponto de partida.

Dores

O que está incomodando o seu cliente que o faz buscar um novo lar?

Qual tipo de preocupação ele quer deixar de ter quando compra um imóvel?

Qual a principal dor que o seu imóvel irá aliviar no seu cliente?

O que atrapalha a vida dele que pode ser solucionado pelo seu produto?

Acredito que muitas respostas e ideias já surgiram na sua cabeça. Essas respostas estão presentes na divulgação dos seus produtos? 

Dúvidas

Qual é aquela dúvida que afasta o seu cliente de conhecer melhor o seu produto?

O que ele não sabe sobre a compra de imóveis que você pode ajudá-lo?

Qual é a principal dúvida que seus clientes têm sobre a sua empresa?

Neutralizar dúvidas sobre o seu produto antes mesmo que elas possam surgir é uma boa atitude que pode entregar vendas para sua construtora.

Antes de ir para o próximo tópico quero te deixar uma dica.

Existe uma ferramenta gratuita bem útil para te ajudar a construir a sua persona. É o Gerador de Persona que foi desenvolvido pela Rockcontent. Se você tiver mais interesse no assunto vale a pena dar uma checada lá.

  • Saiba COMO, O QUÊ e ONDE falar
    A parte conceitual da sua campanha dita o sucesso dela

    Muitas vezes negligenciada pelas empresas, a parte criativa da campanha de marketing é o principal ponto de atração da marca pelo consumidor. O primeiro impacto da sua marca com os seus prospects é um momento que pode durar poucos segundos, mas precisa gerar empatia e interesse quase que imediatamente.

    Por isso, saber como falar com seu cliente é primordial.

Como falar
A definição do nome do empreendimento é considerado o primeiro passo para desenvolver uma comunicação assertiva com a sua persona. 

Conhecendo e entendendo a sua persona você vai poder determinar o nome do seu imóvel de forma que desperte interesse e gere identificação. 

Além do nome do empreendimento, existem outros pontos de contato que você precisa personalizar. Afinal, o objetivo de todos eles é gerar interesse e identificação. O slogan do empreendimento e o conceito de estilo de vida que está norteando a construção do mesmo são bons exemplos de pontos que a sua comunicação precisa se atentar.

Essa mensagem será propagada por diversos canais, desde todas as opções digitais (online) até as opções físicas (offline). Todas essas mídias precisam estar bem alinhadas com a maneira que você definiu que vai comunicar seu empreendimento.

Isso nos leva ao próximo ponto.

O quê falar

Em um contexto com grande oferta de produtos, muitas vezes o que vai diferenciar o seu dos concorrentes são os detalhes que você acerta em comunicar. 

Se estamos falando de alto padrão, quais são as informações e conteúdos que farão com que o seu cliente se interesse pela sua marca ao invés da concorrente? Seriam os destaques de luxo do piso, ou uma dica de harmonização de vinho e carne faria ele ficar mais tempo no seu site? O que entregaria mais satisfação para ele?

Não existe certo e errado aqui. O que existe são testes constantes e otimizações constantes das suas estratégias.

Na internet, temos a oportunidade de criar diversos tipos e formatos de conteúdo. No caso, você pode analisar todas as dúvidas, desejos e dores (lembre da ferramenta 3D) do seu cliente e criar diversos conteúdos para ajudá-lo com essas questões.

Aqui nós podemos analisar um gatilho mental* sendo aplicado na estratégia de marketing digital. Nesse caso é a reciprocidade.

Quando você produz conteúdo que ajuda o seu cliente com alguma dúvida, desejo ou dor, ele percebe que você fez um favor a ele. Quando recebemos um favor, ficamos mais propensos a retribuí-lo de alguma forma. Seja devolvendo em forma de outro favor, ou deixando o contato dele, ou simplesmente simpatizando com a sua marca mais do que com as outras.

Por isso afirmo que a definição de o quê você vai falar com o seu consumidor é determinante no sucesso da sua atração de leads e, consequentemente, nas suas vendas.

Se quiser entender um pouco melhor sobre a utilização de conteúdo na internet como canal de atração de leads para sua construtora, pode dar uma olhada nesse outro post do nosso blog.

Onde falar

Agora que você já escolheu como e o quê irá falar sobre o seu empreendimento, é hora de escolher onde você vai falar.

Afinal de contas, faria sentido você fazer propaganda sobre o lançamento de um empreendimento em Fortaleza/CE na Grande Florianópolis? É bem provável que não.

Apesar de estatisticamente existir uma chance de alguma pessoas de Florianópolis terem interesse em adquirir um imóvel no nordeste do Brasil, essa chance é bem pequena. A melhor opção seria divulgar esse imóvel em Fortaleza, já que a chance de encontrar clientes lá é muito maior.

Sei que parece óbvio. Mas uso esse exemplo mais extremo para chamar atenção a escolha de mídias que você vai utilizar no seu lançamento.

São muitas opções disponíveis no mercado. Temos as mídias mais tradicionais, como:

– Outdoors;
– Busdoor;
– Jornal impresso;
– Televisão;
– Rádio;
– Pontos de ônibus;
– Panfletos;
– Entre outros;

E as mídias online, que apesar de já existirem há mais de 15 anos, começaram a assumir protagonismo nas estratégias de marketing nos últimos 5. Exemplos delas são:

– Anúncios no Facebook;
– Anúncios de pesquisa Google;
– Anúncios no Youtube;
– Anúncios em sites parceiros do Google;
– Site e blog da construtora;
– Anúncios em outros aplicativos (Spotify, Waze, Google Maps);
– Entre outros;

Com tantas opções disponíveis, fica difícil definir no ‘‘chutômetro’’ qual é a melhor opção de mídia para a sua campanha. De novo, retomo a importância de uma persona bem detalhada.

alisando os dados comportamentais e socioeconômicos da sua persona, você vai entender quais mídias têm uma probabilidade de performar melhor no seu marketing.

Digamos que você esteja anunciando um lançamento de prédios ‘‘Minha Casa, Minha Vida’’. Entender o trajeto que a sua persona percorre na cidade te ajudará a posicionar os seus outdoors de forma mais estratégica. Entender os tipos de conteúdo que ela consome na internet, te ajudará tanto a saber em qual mídia anunciar como também qual tipo de conteúdo você precisa criar.

Teste muito e melhore sempre– Uma estratégia estática tende a piorar sua performance ao longo do tempo. As mudanças e evoluções do nosso mundo estão muito aceleradas e isso não é novidade para ninguém. Por isso, nas últimas décadas a mentalidade de testes e melhorias constantes tem sido abraçada pelo marketing moderno.Como o marketing engloba muitas áreas criativas para o seu desenvolvimento, como design e redação, ele tende a ser uma ciência não exata. Ainda que esteja acontecendo continuamente uma grande absorção de dados e estatísticas pelo setor, o principal balizador da tomada de decisão são experimentos.

Teste A/B– Esse é um conceito amplamente difundido no mundo do marketing. Ele consiste em basicamente testar uma mesma ação com duas versões diferentes.Como assim?Tomemos como exemplo um anúncio no Facebook. Você quer atrair oportunidades comerciais para o seu empreendimento e por isso vai veicular uma imagem para divulgação.Porém qual será a cor de fundo dessa imagem que criará mais interesse e identificação: vermelho ou azul?É aí que entra o teste A/B.Você determina uma verba mínima para o teste e roda os dois ao mesmo tempo. Aquele que performar melhor, ganha.Depois, você roda o resto da campanha com o vencedor e colocando o todo o investimento disponível com a certeza que está utilizando o melhor criativo disponível.Esse é um exemplo de teste de criativo. Mas assim como você pode testar cores, você pode testar muitas outras variáveis. Exemplos:- Públicos;
– Orçamentos;
– Textos;
– Fotos;
– Mídias;
– Entre outros;

Otimizando suas escolhas

Através dos testes, você vai sempre perceber pontos a melhorar na sua estratégia. Esse ponto fala muito mais sobre a sua mentalidade que propriamente uma tarefa a ser concluída.

O estilo de gestão com mais sucesso no marketing não é aquele concentrado em acertar sempre. Esse costuma não se arriscar muito, e por isso, costuma desperdiçar grandes oportunidades. O estilo que tende a ter mais sucesso é aquele concentrado em errar rápido e pequeno, aprender mais rápido e melhorar mais rápido ainda. Errando rápido e pequeno ele minimiza os impactos, aprende coisas que poucos estão dispostos a arriscar para aprender e tem a oportunidade de escalar seus investimentos em marketing com mais segurança e retorno que a maioria.

Agora que você está apto para montar o planejamento do marketing da sua construtora ou incorporadora, talvez uma pergunta esteja permeando os seus pensamentos.

Quanto eu devo investir em marketing?
É claro que essa é uma decisão individual e deve levar em conta muitos fatores internos e externos. É importante que você tenha bons parâmetros para definir a quantidade de recursos que você vai aplicar no marketing. Afinal, você não quer ficar atrás de seus concorrentes e nem desperdiçar recursos. Por isso vou te passar algumas informações para ajudar nessa decisão.

Quanto devo investir no marketing da minha construtora/incorporadora?


Tudo começa com o principal parâmetro que costuma nortear a definição de todos os recursos envolvidos em um empreendimento, como orçamento da obra, verbas administrativas e outros. Estou falando do VGV.

Você sabe o que é o VGV?

A sigla VGV significa Valor Geral de Vendas. Esse nome é tido como o valor da soma dos valores de todas as unidades disponíveis para comercialização no empreendimento.

Por exemplo,

Se a construtora X está lançando um loteamento com 400 lotes a R$110.000,00 cada, o VGV deste empreendimento é de R$44.000.000,00.

O cálculo do VGV é simples. 

VGV = número de unidades x valor de cada unidade (Fonte: Sienge)

Para mais detalhes e informações sobre VGV você pode dar uma olhada nesse post do Sienge.

Mas… o que o VGV tem a ver com o investimento em marketing?
Tudo!

É a partir desse número que você vai definir a porcentagem de recurso que vai ser alocada no marketing. 

Esse recurso que vai para o marketing vai ser distribuído entre profissionais, fornecedores, mídias e outros. 

O valor percentual sobre o VGV que as construtoras e incorporadoras no Brasil costumam utilizar é de 2% a 6%. (Fonte: Sienge/Softplan)

Além desse dado que te dá uma noção sobre quanto deve investir, eu tenho outra pesquisa para te apresentar.

No ano passado (2019), o meu sócio Francisco Dullius aplicou um pesquisa em parceria com o Sienge – Softplan com mais de 100 incorporadoras e, analisando os dados da pesquisa, a grande maioria investe de 1% a 3% do VGV em marketing.

Nesta pesquisa estão divulgados outros dados interessantes sobre marketing e vendas da construção civil. Caso queira dar uma checada é só clicar aqui.

Por fim…

Nesse post passamos pelos pontos: a importância do marketing na construção civil, principais objetivos, como montar o seu planejamento e quanto você deve investir.

O meu desejo é que você tenha aprendido algo e de alguma forma esse conteúdo contribua para o crescimento e amadurecimento da sua construtora.

Quem é a Blocco Ag.?

A Blocco Ag. é uma agência digital para o mercado da construção civil. Está há 4 anos no mercado e atuamos com especialidade no marketing imobiliário. 

Tem privilégio de estar localizados na Ilha do Silício, considerada o pólo nacional de tecnologia e inovação: Florianópolis.

Propósito é contribuir para a reconstrução das nossas cidades. Fazem isso firmados em cinco pilares: pessoas, criatividade, tecnologia, dados e resultados. 

Assine nossa newsletter semanal

Clique para comentar

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

funil de vendas em y funil de vendas em y

Funil em Y para agências digitais

Agência digital

gestão ágil e do tempo em agências gestão ágil e do tempo em agências

Gestão ágil e do tempo aplicada em agências

Agência digital

como montar um playbook de vendas como montar um playbook de vendas

Como montar um playbook de vendas para agências digitais?

Agência digital

Guia completo sobre branding para agências digitais Guia completo sobre branding para agências digitais

Guia completo sobre branding para agências digitais

Branding

Anúncio
Conectar
Assine nossa newsletter semanal