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Métricas de Sucesso na Cultura de Clientes

Métricas de Sucesso
Métricas de Sucesso

Hoje vim falar de Métricas de Sucesso na Cultura de Clientes, papo esse que tive o prazer de ter com o André Bernert, CEO do Clint Hub, na Semana de Marketing e Vendas para Agências e Consultorias Digitais. Aliás, obrigada André e toda a galera do Clint Hub pelo convite e pela oportunidade de compartilhar conhecimento!

Me chamo Euriale Voidela, mas todo mundo me conhece como Euri. Sou CEO Customer Centric, Customer Experience, Customer Success, Consultora, Mentora, Palestrante e Colunista. Já tenho 20 anos de experiência no mercado de atendimento, e ano passado ganhei o prêmio de Melhor Customer Experience do Brasil, pelo Digitalks!  Vamos ao que interessa?

Pode se dizer que as Métricas de Sucesso na Cultura de Clientes nada mais são que planejar, mensurar, analisar, otimizar e dar o devido valor aos indicadores, que são extremamente importantes na estratégia e gestão do Customer Success para as empresas. 

A importância dos indicadores de vendas dos clientes está em nortear a gestão e os analistas de sucesso para que possam rastrear a eficácia principal do objetivo. E quais são esses objetivos? 

Indicadores e seus Objetivos para as Métricas de Sucesso

  • Precisamos encantar os clientes.
  • Surpreender.
  • Manter o nível de excelência.
  • Fidelizar ao ponto de proporcionar o aumento de receita perante ao uso dos nossos serviços. 
  • Aumentar o contrato. 
  • Reduzir custos e aumentar o Retorno sobre o Investimento.

Tudo que precisamos fazer é alcançar o sucesso (o que o seu cliente entende como sucesso), utilizando os indicadores para nos nortear. Essa é uma missão muito importante de inteligência dentro dos negócios.

Como analisar os indicadores para as Métricas de Sucesso?

Os indicadores não podem ser analisados apenas nos dados brutos, são os detalhes que fazem o alto nível de satisfação dos clientes. É importante também ter os olhos bastante abertos para todos os pontos da jornada de compra do consumidor para enxergar as oportunidades.

Falando sobre jornada é interessante entendermos todo o ciclo de vida do cliente, desde a entrada até a sua trajetória dentro da companhia. E esse comportamento do consumidor é mutável, não tem como uma jornada ser perene para sempre, então é preciso realizar estudos frequentes e manter isso bastante atualizado. Saber os caminhos macros da jornada irá nortear esse sentimento de vivência para os analistas. 

É preciso:

  • Entender muito bem dos produtos e dos serviços.
  • Entender muito bem sobre o cliente e seu nicho de mercado.

Só assim você irá fazer um grupo de indicadores consistentes para suas métricas de sucesso.

Outro ponto fundamental durante o planejamento é mapear todos os riscos e imprevistos que podem acontecer, exemplos: cancelamentos, aumentos e diminuições de receitas do cliente.

O André também me fez a seguinte pergunta: Quais são os principais KPIs que são acompanhados dentro das empresas na área de Customer Success?

Bom… Espero que você já saiba o que é KPI, mas, o sucesso do cliente é muito maior que métricas de sucesso. Trata-se de um valor cultural da empresa, é uma verdadeira filosofia operacional de sucesso. Essa cultura deve estar presente do porteiro ao presidente. Não há uma pessoa na companhia que não precise entender do cliente, todos precisam.

É claro, que o CS é o porta-voz, mas a responsabilidade de atuar com o consumidor é de todos, afinal nenhuma empresa funciona com um setor só ou com uma pessoa só. Esse engajamento é o que vai proporcionar maiores chances de adquirir novos consumidores.

Quando falamos de indicadores, falamos de vários, não existe só um indicador que seja o norte dentro das métricas de sucesso do cliente.

Indicadores que não podem faltar para suas Métricas de Sucesso 

Temos alguns pontos importantes dentro da jornada do cliente para trabalhar nossos indicadores, são eles:

  • Entrada.
  • Relacionamento.
  • Fidelização.
  • Expansão.
  • Retenção.

Agora vamos a lista dos indicadores que não podem faltar para suas métricas de sucesso:

CAC (Custo de Aquisição de Clientes), uma métrica de sucesso da gestão de marketing unida a financeira, onde o intuito é mensurar a média de investimento para conquistar novos clientes. 

LTV (Lifetime Value), uma métrica onde você vai poder mensurar o valor do tempo  de vida que o cliente ficará na sua base, estimando seu potencial de receita e lucros.

Health Score, um grupo de indicadores extremamente importante que vai nortear e identificar a “saúde” do cliente dentro de um determinado período da jornada. Com este Score, você consegue analisar ao longo do tempo se o cliente corre o risco de sair da sua base, ou enxergar uma série de oportunidades de crescer esse cliente. Com esse grupo de indicadores, basicamente você analisa os riscos, a saúde financeira, a estabilidade de cross-selling e up-selling.

Churn Rate, que nada mais é que uma métrica que permite analisar as saídas de clientes. Saiba que não existe churn zero, existem períodos que você não tem cancelamento. O importante aqui é entender o porquê das saídas, e qual é o índice de churn saudável para o seu negócio. 

ROI (Retorno sobre o investimento) é o indicador onde podemos avaliar se os investimentos estão trazendo retornos ou não, serve principalmente para calcular o ROI de campanhas de marketing digital.

ROIC (Retorno sobre o capital investido) é o indicador onde podemos avaliar a capacidade de uma empresa de investir seu capital.

ROX (Retorno sobre a experiência), esse indicador ainda é pouco conhecido. Ele permite avaliar quais as melhorias que você pode promover dentro da jornada e experiência desse consumidor que vai trazer retorno monetário para a empresa.

Não existe o indicador mais importante. Todos devem ser trabalhados, o mais importante é eles estarem atrelados ao objetivo do seu negócio. Defina o que é sucesso para você e o que é sucesso para o seu cliente. E isso é singular, cada agência, cada empresa, tem o seu nicho, suas especificidades e seu objetivo.

Não adianta as métricas de sucesso ficarem só com a diretoria também, todos devem saber da importância dos indicadores, para gerar o senso de pertencimento em todos os colaboradores, essa é a cultura de que tanto falo.

Você precisa entender o que o cliente espera de você. Se você não souber o que é o sucesso para ele, como você vai entregá-lo? Por exemplo: o resultado de alcances, cliques, engajamento, leads, estão realmente sendo sucesso pra ele? Esses relatórios que você gera estão fazendo a diferença na vida dele? Tudo que sua equipe faz está realmente tendo resultados em vendas?

Essas perguntas  não servem só para as agências. As métricas de sucesso servem para qualquer tipo de negócio. Os indicadores: Índices de lucratividade, receitas e custos são padrões para todo mercado.  

Outros indicadores que são básicos para qualquer negócio (já citados acima): ROI, ROIC e ROX. Também temos os índices que retração, onde tratamos os pacotes anti-churn, ações de entendimento dos cancelamentos, e ações de prevenção de cancelamentos. Todos esses são básicos para qualquer negócio e você precisa colocar essa engrenagem para funcionar!

Métricas que não podem ser esquecidas:

  • Indicadores que meçam a satisfação.
  • Indicadores que meçam a fidelidade.
  • Indicadores que meçam a qualidade do que está sendo entregue.

Existem várias estatísticas comprovadas no mercado mostrando que os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais se suas expectativas não forem atendidas, se o atendimento ao cliente não for excelente, se a sua reputação for duvidosa,  se você não tiver cases de sucesso, depoimentos de outros clientes satisfeitos, etc.

Por último e não menos importante o indicador LTV (Lifetime Value), onde você vai poder mensurar o valor do tempo  de vida que o cliente vai ficar na sua base, estimando seu potencial de receita e lucros. Lembra? Já comentei sobre ele, mas acredito ser necessário repetir para frisar sua importância.

Lembre-se também que cada nicho tem o seu mix de indicadores, é preciso entender quais são as expectativas do seu cliente, entregar o mínimo do que foi contratado, e ser proativo, enxergar as oportunidades,  ir medindo suas ações e resultados, e buscar sempre um feedback, atrás da satisfação e retenção.

Outro indicador para métricas de sucesso que não pode ser esquecido é: buscar descobrir seu cliente ideal. Porque ter um bad fit na sua base irá atrapalhar todo seu processo em busca do sucesso. Não adianta vender para o cliente errado, possivelmente você não vai se alinhar as expectativas dele e consequentemente não irá entregar o valor que ele tanto espera, gerando estresse e a probabilidade de um churn, e o pior,  gerar uma ruptura de relacionamento muito grande, o que pode prejudicar sua reputação. 

Entender o perfil do seu cliente e qual será sua entrega de valor é muito importante, os dois lados precisam alinhar expectativas. 

Para métricas de sucesso na cultura de clientes dar certo é necessário que o time comercial, o time de CS e todo operacional estejam alinhados quanto às entregas de valor. Não adianta vender aquilo que você não vai entregar. Essa é uma das maiores dores no mercado de agências. 

Mas como mensurar todos os indicadores para Métricas de Sucesso?

Existem várias ferramentas e plataformas no mercado, inclusive ótimas empresas brasileiras que fornecem esse tipo de produto. Mas, antes de tudo: comece desenhando o gerenciamento de processos da sua agência ou empresa. Trace seus objetivos, mesmo que você faça em planilhas de excel. Após esse processo desenhado, traçando seu nicho, seu cliente ideal, seu mix de indicadores, suas entregas de valor… Aí sim você investe em uma plataforma.

Porque os dados não só precisam ser mensurados, mas essa análise precisa ser constante assim os indicadores que precisam ser acompanhados de hora em hora, outros diários, outros semanais, outros mensais, trimestrais, anuais e assim por diante. Cada tipo de indicador tem um período de entrega de valor e mensuração.

Então, tenha em mente que: antes de tudo organize sua casa, depois pesquise uma plataforma para contratar e mensurar seus dados. Não esqueça de compartilhar isso para toda equipe, e dar importância ao senso de pertencimento. Mantenha a calma, um passo de cada vez, não pule etapas, organize-se primeiro e a jornada para o sucesso será natural.

Como classificar e categorizar os indicadores?

Separei alguns exemplos de categorização: 

  • Grupos de indicadores de saúde financeira.
  • Indicadores de lucratividade e receita.,
  • Indicadores de investimento (ROI e ROIC).
  • Indicadores de estabilidade.
  • Indicadores de relacionamento.
  • Indicadores de satisfação.
  • Indicadores de fidelidade.
  • Indicadores de engajamento.
  • Indicadores de retenção.
  • Indicadores de ciclo de vida (Lifetime Value) para entender a jornada do seu cliente, as entregas de valor e o período que elas acontecem.

Organize-se dando um passo de cada vez. Mensure. Otimize. Faça acontecer! 

Qualquer dúvida estou completamente à sua disposição. Deixe seu comentário!

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