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Mídia Programática para Agências – O que realmente você precisa saber

midia programatica

Aqui quem fala é Alex Andrade da Publya, uma empresa de Florianópolis, que atua com Mídia Programática desde 2013. Fui entrevistado pela Karine Sabino, CEO da Adove Comunicação, na Semana de Marketing e Vendas 2020 com foco em Agências e Consultorias (#SMV2020), evento realizado pelo Clint Hub, a Abradi e a Agência PRO+, para falar um pouco sobre esse tema, que ainda gera muitas dúvidas no mercado: Mídia Programática. Meu objetivo aqui é mostrar que a Mídia Programática é mais simples do que parece.

Definição de Mídia Programática

A Mídia Programática, na prática, é uma forma automatizada de comprar espaço publicitário online. Da mesma forma que você pode comprar espaço publicitário na TV, só que neste caso, de uma forma automatizada e em diferentes dispositivos, como: desktop, mobile, aplicativos, portais de notícias, enfim, ambientes conectados. 

Nessa definição temos 3 termos importantes: 

  1. Automatização: Remete à base tecnológica que aprimora a inteligência de negócios. Aquilo que antes era um processo extremamente manual, como por exemplo: um anunciante que pegava o telefone, ligava para a Folha de São Paulo, e dizia que queria anunciar no site, ou ligava para o G1 e fazia o mesmo procedimento… Então, essa base tecnológica da automação, permitiu fazer isso em escala. Você não precisa ligar para 30 portais, isso pode ser feito em uma simples configuração e acessar milhares de portais ao mesmo tempo. 
  2. Espaço publicitário: É um termo pensado para inventários, exemplos: anunciar em um banner digital dentro de algum site ou portal, anúncios no Facebook, anúncios nos stories do Instagram, entre outros. Então, espaço publicitário é toda essa gama de possibilidades de anúncios
  3. Online: Esse termo remete as plataformas conectadas, como: desktop, mobile, notebook, smartphone, tablet, aplicativos, portais de notícias, tudo o que já comentamos anteriormente. Também já podemos anunciar programaticamente na TV, é o online invadindo o offline!

Em resumo, a definição de Mídia Programática é: uma forma simplificada por conta da tecnologia, de fazer anúncios publicitários em ambientes onlines. 

A versatilidade dos canais na Mídia Programática

A versatilidade de canais e tipos de mídia acompanham a evolução do hábito de consumo. Hoje em dia, os usuários estão cada vez mais conectados, e o anunciante tem que encontrar meios de conversar com essas pessoas.

Por exemplo: pare para pensar em quem joga joguinhos no celular… Que tipo de anúncio você pode utilizar nesse contexto? 

Essa versatilidade de canais iniciou-se a partir dos displays e banners onlines tradicionais, onde a Mídia Programática surgiu.

Atualmente, já existem inúmeros formatos de displays, muito mais diferenciados, por exemplo: anúncios interativos, em formato de vídeo, áudio, anúncios em outdoors digitais, anúncios que se assemelham à notícias, anúncios de Mídia Programática na TV, e anúncios menos intrusivos de forma geral, que impactam positivamente na experiência do usuário.

A tecnologia para administrar a Mídia Programática

Quando falamos de Mídia Programática necessariamente falamos de uma DSP (Demand Side Platform) um software que irá viabilizar todas as configurações para direcionar a publicidade em diferentes inventários e ambientes, para diferentes usuários.  

Apesar de toda complexidade por trás da tecnologia, para garantir a compra de mídia do modo mais efetivo, ela deve ser bem simples, com uma abordagem unificada. 

Na prática, a tecnologia para administrar a Mídia Programática deve ser um hub de soluções que irá integrar diferentes parceiros, como: parceiros de dados, de auditoria, de inventário, de filtros para melhorar a qualidade das veiculações, entre outras funcionalidades. Uma tecnologia que unifique tudo isso de forma bem simples mesmo! 

Ela deve ter fundamentalmente três aspectos: um aspecto próprio em mídia, em audiência, e em inteligência de negócios.

Em mídia, deve ser uma tecnologia que permita o acesso aos projetos e diferentes canais, assim, será possível mostrar as mensagens relevantes em um contexto adequado e em escala, para diferentes usuários. 

Quando olhamos para aspecto de audiência, precisamos de tecnologias capazes de fazer  a ativação em audiências preditivas, ou seja, não basta simplesmente veicular um anúncio em um inventário.

Por exemplo: se você veicular um anúncio no Globo.com, você tem que veicular para os usuários que tenham interesse na sua marca ou naquilo que você quer oferecer.

Dessa forma, o anúncio será mais preciso, e você deixará mais produtivo o investimento, não desperdiçando a verba em usuários que não tenham interesse.

Por fim, quando olhamos para as premissas dessas tecnologias, o fundamental é a inteligência de negócios, seja na geração de insights ou na geração de gatilhos de otimização. 

Estamos falando de ferramentas que tenham todo o tratamento de algoritmos, que contribuem para a formação de indicadores. Então, apesar da complexidade por trás da tecnologia, ela deve conter um leque de opções, com uma abordagem unificada e simples. 

Continue sua leitura, porque irei simplificar ainda mais esse assunto!

Organização e Planejamento Estratégico para  Mídia Programática

É comum ser enraizado a forma de planejar a compra de mídia offline, e no universo online essa compra é um pouco diferente.

Em um resumo breve, para ficar mais fácil de compreender: o planejamento de compra de mídia offline acaba sendo feito em cima de momentos específicos. Por exemplo: colocar um anúncio na TV ou no rádio, por conta de alguma data sazonal. 

No digital não funciona necessariamente dessa maneira. Você tem que conversar com seu usuário a todo momento. E essa conversa é diferente, porque não é em todo momento que o seu usuário está disposto a comprar. 

Você tem que falar com as pessoas que já te conhecem, e com as que não te conhecem ainda. Então, é necessário criar um planejamento estratégico que siga uma lógica de jornada de compra, isso vai estruturar todos os passos. 

Utilize o Ciclo PDCA (Plan, Do, Check and Act) ou seja, Planejar, Fazer, Checar e Agir. O processo de Mídia Programática deve ser por natureza um processo ágil.

A dica é fazer o ciclo para longo prazo e ir otimizando constantemente. Lembre-se de não fazer a mídia só em momentos específicos e datas sazonais. 

Checklist essencial para a Mídia Programática efetiva

Em uma ação digital você tem que pensar basicamente em 4 elementos: 

  1. Momentos do anunciante e momentos dos usuários.
  2. Objetivos de negócio e campanhas.
  3. Público-alvo.
  4. Mensagens. 

Por exemplo: quando falamos de momentos do anunciante e momentos do usuário, estamos falando de campanhas que tenham relação com aquele contexto de negócio.

Se o anunciante está em um momento lançando um novo produto no mercado, dependendo do domínio que a marca tem, o ideal seria trabalhar com campanhas fortes de reconhecimento de marca.

Criar diferentes tipos de anúncios e mensagens, para o público que já conhece (etapas de consideração da solução e decisão de compra) e para o público que não conhece (topo de funil).

Então, antes de criar qualquer campanha, é essencial planejar o checklist dos 4 elementos: momentos do anunciante e usuários, objetivos de negócio e campanhas, público-alvo e mensagens.

Como implementar a Mídia Programática dentro da Agência

Após entender o que é Mídia Programática, concluir o planejamento das suas campanhas a longo prazo, considerando o checklist dos 4 elementos essenciais para cada campanha e momentos de negócio e trabalhar o seu ciclo PDCA, para mensurar seus resultados e otimizá-los constantemente… 

Você tem que se aprofundar em todas as tecnologias que permitem a compra de mídia, porque só assim você poderá identificar as ferramentas que mais se adéquam a todo o planejamento que você fez. 

Resumindo a questão da ferramenta, avalie principalmente os filtros que te possibilitem escolher os meios e canais mais adequados para sua marca, momento, objetivo, público-alvo e mensagem.

Por exemplo: se você é uma companhia aérea, é importante filtrar e excluir portais que estejam falando de desastres aéreos.

Geralmente a implementação é realizada por 3 partes: 

  1. Empresa que realiza a Mídia Programática e utiliza a ferramenta/tecnologia necessária.
  2. Agência que produz os criativos e faz a gestão das estratégias.
  3. Anunciante/cliente. 

Aqui na Publya, por exemplo, dividimos a implementação com base no ciclo PDCA, realizando um processo de cada vez, juntamente com a troca de informações do anunciante. 

O tempo de implantação para quem nunca lidou com Mídia Programática?

Geralmente leva em torno de 3 a 6 meses para concluir a total autonomia, isso já inclui a configuração da ferramenta, o ensinamento da mesma e todo planejamento a ser veiculado. 

As pessoas da sua agência que irão trabalhar na frente desse setor precisam ter um perfil analítico, e claro, publicitário, para poder analisar e criar soluções criativas no intuito de otimizar os resultados constantemente através das análises das campanhas. 

Se você também tem dúvidas sobre a questão dos investimentos em campanhas de Mídia Programática, existem ferramentas de projeções, que mostram quantos usuários você consegue alcançar, de acordo com seu objetivo, público-alvo e verba disponível, e o quanto você precisa investir para atingir X alcance. 

Geralmente o hub de soluções que você irá contratar, já possui esse tipo de ferramenta de projeções. Mas, como dica, existe a própria ferramenta do Google chamada: DV360.

Análise de resultados e frequência de mensuração na Mídia Programática

A mensuração de resultados (marketing de performance) é algo essencial em qualquer tipo de estratégia. Aqui, é importante ter em mente que um indicador isolado nunca irá refletir o sucesso da sua ação publicitária. 

Por exemplo: se você tem uma campanha que o objetivo é gerar tráfego no site, você poderia olhar apenas para o indicador do CTR, que é a taxa de cliques, ela pode até estar alta, mas, será que realmente está gerando valor? Será que esse usuário está consumindo seu conteúdo e interessado no que você tem a oferecer? 

Então, na hora de mensurar seus resultados leve em consideração 3 aspectos: 

  1. Os relatórios gerados com as próprias ferramentas de Mídia Programática, que são os mais detalhados possíveis.
  2. Utilizar o Google Analytics juntamente com suas análises, para estar verificando o que está por trás dos cliques: a permanência nas suas páginas, o engajamento, e o real valor para com os objetivos do seu planejamento.
  3. As atribuições, ou seja, descobrir de onde está vindo cada usuário, a origem da sua jornada. 

As análises devem ser constantes, com frequência diária. As mensurações servem para identificar gatilhos de otimização e interpretar as tendências, prevendo as projeções de investimento e resultados. 

Para você ter uma ideia, a Publya possui ferramentas que geram relatórios em tempo real, e uma equipe de Customer Success, que fazem análises constantes de melhoria de campanha e trabalham diretamente com a Agência, para agilizar alterações e aprovações de campanha, no intuito de otimizar ações o mais rápido possível.

O que você não pode esquecer sobre Mídia Programática

Você precisa de processos sólidos e campanhas bem estruturadas, para lá na frente saber identificar se houve sucesso nas campanhas ou não.

Usar a tecnologia à favor do trabalho dos seus colaboradores e clientes é fundamental para conseguir implementar todos os processos de Mídia Programática. 

Sem esquecer, é claro, de alinhar todo seu ciclo PDCA e tudo que já falei até aqui, para poder gerenciar sua cadeia produtiva. Você também precisa de parceiros especialistas, dentro ou fora da sua Agência.

Então, entenda que a Mídia Programática não é algo isolado, ela precisa de processos, tecnologia e pessoas.

Tenha em mente que a Mídia Programática veio para simplificar, comprar espaços publicitários efetivos para os seus objetivos de forma automatizada. 

Se você já faz Mídia Programática ou ainda não, a dica é estudar mais sobre esse ecossistema. Você vai perceber que é mais simples do que imagina, e com certeza terá vários insights para suas estratégias!

Dúvidas? Fique à vontade para trocar uma ideia comigo. Estou à sua total disposição para ajudar e simplificar!

Abraço, Alex Andrade.

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